Как маркетологу законно рекламировать и не попасть на штраф: разбираем c юристом критерии рекламы и выводим формулу безопасного информирования
Амина Хасамбековна
Содержание
- Почему эта тема взорвала мозг маркетологам в 2026-м
- Три незыблемых признака рекламы: запоминаем как мантру
- Самореклама? Забудьте это слово
- Информирование — ваш законный способ рассказать о продукте без маркировки
- Игра слов: как «напиши мне» превращается в «у вас есть выбор»
- Новая искренность и ценности: почему закон подталкивает нас к человечности
- Речевые стратегии: превращаем рекламный пост в информирующий
- Чек-лист: 7 вопросов к вашему тексту перед публикацией
- Куда бежать за помощью, если сомневаешься
Почему эта тема взорвала мозг маркетологам в 2026-м
С сентября прошлого года рекламное законодательство в России стало особенно осязаемым. Нельзя размещать рекламу на информационных ресурсах, доступ к которым запрещён или ограничен на территории РФ. Список таких ресурсов опубликован, и он пополняется.
А теперь внимание: с высокой вероятностью до конца 2026 года Телеграм ещё будет разрешён для рекламы, но с 2027-го — под запретом. Пока официальные разъяснения Роскомнадзора и ФАС гласят: штрафовать за сам факт размещения рекламы в Телеграме до конца 2026-го не будут. Но это не значит, что можно расслабиться. Штрафы прилетают за другие нарушения, а паника среди маркетологов уже ощутимая.
Поэтому давайте спокойно и по-взрослому разберёмся: что вообще считается рекламой, как отличить её от обычного информирования и как продвигать продукты, не нарушая закон и не теряя лицо.
Три незыблемых признака рекламы: запоминаем как мантру
Закон о рекламе даёт нам три ключевых критерия. Если в вашем сообщении сошлись все три — перед вами реклама. Если нет хотя бы одного — скорее всего, не реклама.
- Объект рекламирования. Конкретный товар, услуга, курс, продукт — всё, что вы продаёте или предлагаете. Если вы пишете о своём курсе — объект есть.
- Неопределённый круг лиц. Информацию видит широкая аудитория, количество которой невозможно предсказать. Одно дело — личная встреча тет-а-тет, другое — пост в канале или сторис. Там может увидеть и один человек, и миллион.
- Привлечение внимания к объекту. Вот здесь самое интересное. Это излишне эмоциональная окраска, гиперболизированные обещания, выделение объекта среди прочих. Например: «Этот курс — единственный, который реально работает», «Только здесь вы получите гарантированный результат».
Если все три критерия присутствуют — перед вами реклама. А значит, её нужно размещать только там, где разрешено, и обязательно маркировать.
Самореклама? Забудьте это слово
Многие до сих пор думают: «Я же не чужой продукт рекламирую, а свой. Это же самореклама». Так вот, в законе нет термина «самореклама». Есть только «реклама». Неважно, продвигаете вы себя или сторонний сервис — это одинаково реклама, если присутствуют три признака. Так что вычёркиваем словечко из обихода.
Информирование — ваш законный способ рассказать о продукте без маркировки
Параллельно с рекламой существует информирование потребителя. Это наша обязанность по Закону о защите прав потребителей. Вы просто рассказываете о товаре: что это, из чего состоит, какую пользу может принести, сколько стоит. Но без агрессивного призыва купить.
Ключевое отличие: вы описываете, что есть внутри курса, какой опыт в него вложен, из каких модулей он состоит, какие темы разбираются. Вы можете сказать: «Стоимость курса — 12 000 рублей» или «В нём 17 эфиров и 54 задания». Это не реклама. Это спокойное информирование.
Но! Как только вы добавляете: «Пройдите этот курс, и вы гарантированно заработаете 100 000 рублей в первый месяц» — вы перешагиваете в рекламу, потому что появляется эмоциональное обещание результата, который не зависит от вас.
Игра слов: как «напиши мне» превращается в «у вас есть выбор»
Огромное значение имеет, как вы формулируете призыв. Если предложение начинается с повелительного наклонения — «напишите», «купите», «переходите» — это явный признак рекламы. Вы повелеваете, вы призываете к немедленному действию.
Если же вы даёте человеку право выбора: «Чтобы получить три варианта коммерческого предложения, вы можете связаться с менеджером», — это уже не приказ, а предоставление возможности. Человек сам решает, воспользоваться или нет. И это уже ближе к информированию.
Сравните:
- «Пишите мне в личку, и я рассчитаю вам три варианта» — реклама.
- «Для получения трёх вариантов расчёта достаточно обратиться к менеджеру» — не реклама.
Чувствуете разницу? В первом случае — прямая команда, во втором — констатация факта и уважение к выбору.
Новая искренность и ценности: почему закон подталкивает нас к человечности
Когда мы начинаем думать об этих нюансах, происходит удивительная вещь: мы перестаём «впаривать» и начинаем доносить ценность. Закон о рекламе как будто дисциплинирует нас, заставляя уходить от агрессивных продаж в сторону искренности, глубины и пользы.
Сейчас время социального капитала. Как говорил Сергей Минаев, аудитория — это капитал нашего времени. И то, как мы с ней общаемся, напрямую связано с нашими ценностями. Если вам искренне нравится помогать людям, строить сложные стратегии, разбирать ошибки — вы и в контенте будете транслировать пользу, а не кричать «Купите!».
И это, кстати, гораздо эффективнее работает. Нативная, спокойная коммуникация, основанная на критериях выбора (опыт, кейсы, обучение, отзывы), подкупает гораздо сильнее, чем гирлянда из кричащих обещаний. Вы становитесь не «магазином с вывесками пиво-ломбард-парикмахерская», а человеком, который понятно объясняет, чем он занимается и какую проблему решает.
Речевые стратегии: превращаем рекламный пост в информирующий
Вот несколько приёмов, как переформулировать текст, чтобы он остался в рамках информирования и не попал под маркировку.
Стратегия 1. Замена гарантий на возможности
- Было: «Вы научитесь настраивать таргет за 3 дня»
- Стало: «В курсе есть модуль по таргету, вы сможете освоить базу и протестировать первые кампании»
Стратегия 2. Убираем повелительное наклонение
- Было: «Переходи в директ и записывайся»
- Стало: «Узнать подробности и записаться можно в личных сообщениях»
Стратегия 3. Факты вместо гипербол
- Было: «Это лучший курс по маркетингу в мире»
- Стало: «В основе курса — мой 12-летний опыт, 7 реализованных антикризисных проектов и 200+ часов лекций»
Стратегия 4. Результат, зависящий от вас, а не от клиента
- Было: «Вы похудеете на 10 кг за месяц»
- Стало: «Я даю систему питания и тренировок, которая при соблюдении рекомендаций помогает снижать вес»
Чек-лист: 7 вопросов к вашему тексту перед публикацией
Проверьте любой пост, описание продукта или сторис:
- Есть ли в тексте конкретный объект (товар, услуга, курс)?
- Распространяется ли информация на неограниченный круг лиц?
- Присутствует ли излишне эмоциональное привлечение внимания к этому объекту?
- Использую ли я повелительное наклонение (напиши, купи, переходи)?
- Даю ли я гарантии результата, который от меня не зависит?
- Можно ли заменить призыв на описание возможности выбора?
- Не перехваливаю ли я продукт, уместны ли формулировки?
Если на первые три вопроса ответ «да», а на остальные — тоже «да», вероятно, перед вами рекламный текст, и его нужно адаптировать или маркировать.
Куда бежать за помощью, если сомневаешься
Если вы не уверены, является ли ваш пост рекламой, или хотите перевести описание продукта в формат информирования, можно обратиться к специалисту. Наташа, соавтор этого разбора, консультирует экспертов и предпринимателей по вопросам рекламного законодательства. Она помогает оценить текст, скорректировать его под задачу — либо оставить в рамках информирования, либо подготовить к корректному размещению с маркировкой.
Контакты можно найти в её телеграм-канале. Не стесняйтесь задавать вопросы — лучше перестраховаться, чем разбираться со штрафами.
Главный вывод: Закон о рекламе не враг маркетологу, а скорее строгий учитель. Он заставляет думать головой, уважать аудиторию и говорить о продукте честно, без шаманства. И если вы перестроите мышление с «как бы втюхать» на «как бы понятно объяснить ценность», то и штрафы обойдёте, и лояльность аудитории вырастите.
