Шринкфляция работает. Это и есть проблема.

Возьмите в магазине пачку риса. Скорее всего, в ней 800 грамм — за последние три года это стало стандартом там, где раньше стояли девятьсот. Это то, что видно глазом.

А теперь то, что глазом не видно.

Возьмите все проданные за год пачки риса и посчитайте, сколько весила средняя. Получится 860 грамм. Три года назад получалось 897.

Пачки в 860 грамм не существует. Это как средний размер семьи в 3,1 человека: цифра честная, а семьи такой нет. Просто кто-то покупает восемьсот, кто-то девятьсот, а кто-то до сих пор находит килограмм.

Само по себе это ничего не значит. Значение появляется рядом. За те же три года килограмм риса подорожал на 14,1%. А средний чек за пачку вырос только на 9,35%.

Разница между этими двумя числами — почти пять процентных пунктов — и есть та часть подорожания, которую покупатель не заметил. Она не в цене. Она в граммах.

Это данные исследования Т-Ж, сделанного в рамках проекта T-Data. В июне 2026 года их опубликовала «Российская газета». Там же есть цифра, показывающая направление движения: килограммовые пачки гречки остались всего в 4,8% чеков. Ходовая фасовка теперь 800 грамм, на неё приходится треть покупок. «Честный килограмм» стал нишевым товаром.

Про это уже написали все. Написали, что нас обманывают, что производители хитрят, что надо смотреть на цену за килограмм. Всё правда, и всё бесполезно, потому что обман — самая скучная часть этой истории.

Интереснее другое. В феврале 2026 года в журнале Marketing Science вышло исследование, которое разобрало десять лет розничных сканерных данных. Вывод, который стоило бы прочитать каждому, кто принимает решения о цене: у товаров, которые уменьшили в объёме, выручка в следующем году оказалась в среднем на 6% выше, чем в предыдущем.

Не ниже. Выше.

Это работает. И вот с этого места разговор становится по-настоящему неприятным.

Авторы исследования — Альоша Янссен из Сингапурского университета менеджмента и Йоханнес Касингер из Тилбургского университета — посчитали чувствительность покупателя к двум разным способам забрать у него деньги.

Повышение цены на 1% снижает продажи примерно на 1,2%. Уменьшение объёма на 1% снижает продажи примерно вдвое слабее.

Вот и весь секрет. Оба действия одинаково бьют по кошельку покупателя, но одно он видит, а другое нет. Цена написана крупно и висит на ценнике, с которым он сверяется каждую неделю. Граммовка написана мелко и лежит в зоне, куда взгляд не заходит.

Дальше данные становятся ещё выразительнее. Уменьшение упаковки встречается более чем в пять раз чаще, чем увеличение. Цена за единицу объёма в год после уменьшения вырастает в среднем примерно на 12%. И покупатель, столкнувшись с тем, что пачки стало не хватать, часто просто берёт больше пачек — то есть увеличивает свои расходы, продолжая считать, что ничего не изменилось.

Здесь стоит сказать одну вещь, которая многое объясняет. Асимметрия чувствительности к цене и к количеству — не новость и не открытие последних лет. Гурвиль и Кёлер описали её ещё в 2004 году в работе с названием, которое не оставляет простора для толкований: «Уменьшение размера как повышение цены». Двадцать с лишним лет назад.

Так что решения об уменьшении упаковки принимаются не по незнанию. Они принимаются со знанием.

По российскому рынку картина ускоряется. По оценкам NTech, в 2025 году средний вес упаковки сократился на 3%. Годом раньше был 1% — то есть темп утроился за год. Усохли 25 товарных групп из 44 основных, кто-то на 2%, кто-то на все 22%.

Конкретика за первые три квартала 2025-го: пирожные потеряли около 11%, шоколадные плитки — 6%, пачки пельменей — 5%. Пол-литровая бутылка во многих категориях превратилась в 0,45. Союз потребителей России оценивает общие потери покупателей примерно в триллион рублей за год — это, конечно, оценка, а не измерение, но порядок величины показателен.

Так что если вы собственник и вам предлагают снять тридцать грамм вместо того, чтобы поднять цену на семь процентов, — предложение не глупое. Оно математически обоснованное. Его принимают тысячи компаний, и большинство из них выигрывают.

Проблема в том, что именно они выигрывают.

Есть три способа переложить выросшие издержки на покупателя. Поднять цену. Уменьшить количество. Ухудшить состав.

Иоаннис Евангелидис из бизнес-школы ESADE проверил, как люди оценивают справедливость каждого из них, — в двух работах, на пяти и более предзарегистрированных экспериментах. Результат стоит того, чтобы его запомнить.

Прямое повышение цены в ответ на рост издержек подавляющее большинство людей считает справедливым. Это нормально, это понятно, это жизнь.

Уменьшение размера при той же цене — нет. Доля тех, кто называет это несправедливым, оказывается выше, чем доля тех, кто так же оценивает эквивалентное подорожание. Автор назвал явление «отвращением к шринкфляции». Механизм он тоже установил: дело не в деньгах, а в том, что люди считают такой приём обманом, потому что его труднее заметить.

Ухудшение качества вызывает реакцию ещё более резкую, чем уменьшение размера.

Выстройте это в ряд, и вы получите закономерность, которая переворачивает всю логику решения:

Чем незаметнее способ, тем сильнее ярость, когда его обнаруживают.

Прямая цена — видно сразу, злятся меньше всего. Граммы — видно позже, злятся сильнее. Состав — видно позже всего, злятся сильнее всего.

Обратите внимание, что получается. В переговорной смотрят на кривую продаж и выбирают тот способ, который покупатель заметит позже всех. То есть выбирают тот, за который потом заплатят дороже всего. Просто счёт приходит не сразу и не в рублях.

Но у Евангелидиса есть и вторая часть, которая для практика важнее первой. Он нашёл два условия, при которых отвращение ослабевает.

Первое — прозрачность изменения. Второе — реальный рост издержек у компании.

То есть злость покупателя — величина не постоянная. Она резко слабеет при двух условиях: если вы сказали об уменьшении сами и если издержки у вас действительно выросли. Это не совет из области здравого смысла, а измеренный эффект. Вернёмся к нему в практической части.

У шринкфляции есть портрет идеальной цели, и он вполне конкретен.

Доцент кафедры статистики РЭУ имени Плеханова Ольга Лебединская описывает его так: товар с низкой абсолютной ценой, примерно до двухсот-трёхсот рублей, который покупается на автомате и у которого жёсткая или легко модифицируемая упаковка. Сладости, снеки, бакалея, молочное, мороженое, бытовая химия, напитки, корм для животных.

Логика в основе — то, что она называет ментальным бюджетом. У человека есть привычная сумма, которую он тратит на категорию. Если он привык отдавать за крупу сто рублей, он возьмёт пачку за сто рублей, даже когда внутри стало на десять-пятнадцать процентов меньше. Цена работает якорем, а всё остальное отсекается усталостью, нехваткой времени и размером ассортимента.

Отсюда практический вывод, неприятный для владельцев именно таких категорий. Если ваш товар подходит под описание, вы находитесь в зоне, где уменьшение упаковки сработает почти наверняка — и именно поэтому решение будет казаться особенно соблазнительным. Лёгкость, с которой приём проходит, и есть главный признак того, что вы имеете дело не с тактикой, а с ловушкой.

В ноябре 2016 года Mondelez изменила форму Toblerone для британского рынка. Промежутки между треугольными зубцами стали шире, длина плитки и упаковка остались прежними, вес упал: со 170 грамм до 150 и с 400 до 360. Цена не изменилась. Причиной назвали рост стоимости ингредиентов.

Дальше произошло то, чего в компании явно не планировали. Новость об изменении формы шоколадки обогнала по читаемости в списке самых популярных материалов BBC News сообщения о президентских выборах в США, которые проходили в те же дни. Соцсети встали на дыбы. Британцы восприняли расширенные промежутки как личное оскорбление.

И вот теперь — главное, ради чего эта история здесь.

В июле 2018 года Mondelez отказалась от облегчённой версии и вернула оригинальную форму с узкими промежутками. При этом компания прямо заявила Би-би-си, что откат не был реакцией на падение продаж, — потому что продажи 150-граммовой плитки после изменения формы, наоборот, выросли.

Продажи выросли. Компания всё равно вернула как было.

Это редкое публичное подтверждение того, о чём говорят цифры Евангелидиса: поведение покупателя и его отношение к бренду — разные вещи, и они могут расходиться на годы. Люди продолжали покупать шоколадку, которую при этом считали надувательством. В отчётности всё было прекрасно. В голове у покупателя — нет.

У этой истории есть ещё две детали, и обе поучительные.

Первая: возврат стоил дорого. Плитка вернулась в другом формате — 200 грамм по цене около £3.09, тогда как раньше стоила порядка фунта. То есть открытое повышение цены всё-таки состоялось, просто на два года позже и после публичного скандала. Ровно тот путь, которого пытались избежать в 2016 году, был пройден в 2018-м — с наценкой за репутационный ущерб.

Вторая: пока Toblerone была уменьшенной, сеть дискаунтеров выпустила собственную плитку схожей формы. Mondelez пришлось добиваться её снятия с продажи. Освободившееся место на полке занимают быстро.

Так что необратимость, о которой пойдёт речь ниже, — не абсолютный закон. Откатить можно. Но цена отката такова, что это остаётся редчайшим исключением, а не нормой.

Первый: эффект тает.

В 2025 году Лусио Вассерман и Педро Пирес добавили к общей картине деталь, которая меняет всё. Они проследили, как со временем меняется реакция покупателя на уменьшенный товар.

Оказалось, что она усиливается. Сначала человек не замечает. Потом замечает. А с какого-то момента реагирует на потерянные граммы ровно так же, как реагировал бы на подорожание.

То есть весь выигрыш — временный. Вы не отменили повышение цены. Вы отсрочили реакцию на него. Разница в том, что при честном повышении реакция приходит сразу и вы её видите, а здесь она приходит через год-полтора и приходит не как падение продаж, а как медленное сползание, у которого в отчёте будет какая-нибудь другая причина. Сезонность. Конкуренты. Слабый маркетинг.

Второй: вы теряете не продажи, а право на доверие.

Это тот самый разрыв, который наглядно показала история с Toblerone. Продажи в порядке, значит, решение было правильным. А то, что бренд в этот момент переехал из категории «наши» в категорию «эти тоже начали», нигде не отражается.

Оно проявится потом — когда придётся запускать новинку, поднимать цену уже открыто или объяснять, почему вы лучше конкурента. Вот тогда выяснится, что кредит доверия, который копили пятнадцать лет, был потрачен на один квартал.

Опрос Ipsos, проведённый в тридцати трёх странах, показал, что уменьшение упаковки при неизменной цене замечали 46% покупателей. Это было в 2023 году, и с тех пор явление стало заметно массовее.

Третий: дверь почти не открывается обратно.

Цену можно откатить. Провели повышение, увидели обвал, вернули как было — неприятно, но технически возможно за неделю.

Граммовку откатить дорого. Нужны новая упаковка, перенастройка линии, новые спецификации, переговоры с сетями о смене карточек товара. Это капитальные затраты и месяцы. И главное — это публичное признание, что предыдущее решение было ошибкой. Mondelez на это пошла, но там речь шла о бренде с почти вековой историей, узнаваемой формой и скандалом планетарного масштаба. У обычной компании таких аргументов для собственного совета директоров не будет.

Поэтому обратно не возвращается почти никто. Килограммовая пачка не вернётся в те 95% чеков, откуда она уже ушла. Каждое такое решение — это не тактический манёвр, а необратимое изменение продукта, принятое на основании квартальной таблицы.

Отдельного упоминания заслуживает ремесленная сторона вопроса. Уменьшить продукт так, чтобы покупатель не увидел, — это отдельная работа, и у неё есть устоявшиеся приёмы.

Габарит сохраняется, содержимое уменьшается. Toblerone — хрестоматийный случай: длина плитки та же, упаковка та же, шоколада меньше. В бутылках то же самое делают через углубление дна и утолщение стенок. В пакетах — через «плечи», за счёт которых пачка на полке выглядит прежней.

Уменьшение совмещается с редизайном. Новая яркая упаковка забирает всё внимание на себя, и на её фоне изменившаяся цифра веса не читается. Формально ничего не скрыли — вес указан. Просто рядом поставили то, что интереснее.

Уход от круглых чисел. Килограмм заметен, 900 грамм тоже, а вот 870 или 840 уже не встают в память ни на что и не с чем не сравниваются. Именно поэтому граммовки со временем дрейфуют в сторону некруглых значений: это не производственная необходимость, это устранение точки отсчёта.

Изменение под прикрытием акции. Новый вес выводится одновременно с промо, и первые недели товар едет по сниженной цене. Когда акция заканчивается, покупатель воспринимает возврат к обычной цене как окончание скидки, а не как подорожание.

Разнос по регионам и каналам. Уменьшенная версия сначала появляется в одной сети или в одном регионе, и на сравнение по стране уходят месяцы.

Ничто из перечисленного не является нарушением. Вес указан на упаковке, цена честная. Всё это работает исключительно за счёт того, что человек не читает, а узнаёт.

Про еду написано много. Про то же самое в B2B — почти ничего, хотя происходит это повсеместно и стоит дороже.

Выглядит так.

Гарантия сокращается с трёх лет до двух, потом до одного. Из базовой комплектации исчезает то, что раньше входило: кабель, крепёж, комплект ЗИП, стартовый набор расходников — и появляется в прайсе отдельной строкой. Техническая поддержка, которая была бесплатной, становится платной подпиской, а бесплатная линия начинает отвечать медленнее. Шеф-монтаж, раньше входивший в поставку, превращается в услугу. Из документации исчезают схемы, которые позволяли ремонтировать самостоятельно. Срок ответа сервисной службы тихо растягивается с суток до трёх.

Цена в прайсе при этом не меняется. Формально не подорожало ничего.

Арифметика тут считается ровно так же, как с граммами. По оценкам, принятым в производстве электроники и промышленного оборудования, расширение гарантии с года до двух добавляет к стоимости изделия примерно 3–8% в зависимости от прогнозируемой частоты отказов. Значит, обратная операция — снятие года гарантии при неизменной цене — это скрытое повышение на те же 3–8%. С точки зрения покупателя разницы нет никакой.

Но есть разница в другом, и она не в пользу поставщика.

Обратите внимание, куда попадает эта практика в иерархии Евангелидиса. Урезание гарантии и вынос ЗИП в опции — это не уменьшение количества. Это ухудшение того, что покупатель получает за свои деньги, то есть верхняя, самая взрывоопасная ступень. Та, на которую реагируют резче всего.

Плюс покупатель здесь профессиональный. Он ведёт стоимость владения, у него есть история отказов, он помнит, что было в прошлой поставке, и у него есть коллеги на других предприятиях, с которыми он это обсуждает. Он заметит. Не в момент покупки — в момент первой поломки, когда выяснится, что гарантия кончилась в прошлом месяце, а выезд инженера теперь платный.

И реакция будет не такой, как у покупателя пачки печенья. Тот поворчит и купит снова. Этот внесёт вас в список поставщиков, к которым обращаются, когда нет альтернативы.

У розничной версии есть имя, вокруг неё ведутся споры, её замеряют аналитики. У промышленной версии имени нет, поэтому она не обсуждается ни на одном совещании. Её просто проводят как оптимизацию себестоимости и ставят галочку.

Когда резать граммы становится некуда, начинают резать состав. У этого тоже есть название — скимпфляция. Термин предложил Грег Розальски из Planet Money в 2021 году, соединив «skimp» — экономить на мелочах, урезать — с инфляцией.

Логика та же, только теперь меняется не сколько, а что. Масло заменяется на растительный жир. Мясо — на мясосодержащий продукт. Металл — на композит. Живой оператор — на голосового робота.

Скимпфляция опаснее по двум причинам. Первая: она невидима даже для того, кто внимательно смотрит на упаковку. Граммы можно проверить, состав — только на вкус и только со временем. Вторая: именно она, как показал тот же Евангелидис, вызывает самую сильную реакцию из всех трёх вариантов.

И у неё есть неприятное свойство накапливаться. Каждое отдельное упрощение выглядит незначительным и легко проходит согласование. Через три-четыре года набирается продукт, который уже не имеет отношения к тому, за который человек когда-то полюбил бренд. При этом ни одно из решений по отдельности не было катастрофическим, и назначить виноватого невозможно.

Кстати, о происхождении слова. Само явление старше термина: «шринкфляцию» в нынешнем значении приписывают экономисту Пиппе Малмгрен, первые публичные употребления фиксируются примерно с 2014 года. В деловом фольклоре ходит объяснение, что практика родилась в эпоху торговых автоматов, где шоколадка стоила пять центов: цену поднять было нельзя из-за конструкции монетоприёмника, поэтому уменьшили шоколадку. Красиво, но это байка — рассказывающие её сами оговариваются, что подтверждения нет.

Здесь стоит развеять одно недоразумение. В публичных обсуждениях уменьшение упаковки принято приписывать маркетингу — мол, маркетологи придумали, как обмануть покупателя.

В большинстве компаний всё наоборот.

Решение рождается в финансовом блоке, где видят разрыв между себестоимостью и ценой полки. Оно согласуется с производством, которое считает, сколько стоит перенастройка линии, и с коммерческим отделом, который знает, что сеть не примет повышение цены выше определённого порога. Маркетинг узнаёт последним и получает задачу подготовить упаковку.

В этом и заключается ловушка, из-за которой решение проходит так легко.

Каждый участник видит только свой фрагмент. Финансист видит маржу. Производственник — техпроцесс. Коммерческий директор — переговоры с сетью. Тот, кто должен отвечать за долгосрочную стоимость бренда, либо не присутствует в разговоре, либо присутствует без права голоса.

И получается решение, которое рационально с точки зрения каждого участника по отдельности и разрушительно с точки зрения компании в целом. Классическая ситуация, когда сумма правильных локальных решений даёт неправильное общее.

Именно поэтому вопрос «а что будет через два года» на таких совещаниях не звучит. Не потому что все злодеи. Потому что в комнате нет человека, чья работа — его задать.

Будет нечестно не сказать об этом.

Не всякое уменьшение упаковки — маскировка подорожания. У этой позиции есть защитники, и их аргумент стоит выслушать.

Председатель Ассоциации компаний розничной торговли Станислав Богданов подтверждает: да, в отдельных категориях явление есть, и наблюдается оно последние года два. Но, по его словам, работает и встречный фактор. Спрос на маленькие фасовки растёт сам по себе. Люди берут ровно столько, сколько собираются съесть, и часть усохшей средней фасовки — это просто их выбор, а не чья-то хитрость.

Аргумент серьёзный, и он опирается на демографию. Средний размер домохозяйства сокращается, людей, живущих поодиночке, становится больше, и им килограммовая пачка действительно не нужна — она портится и покупается с сожалением.

Различить одно от другого можно по одному признаку, и он простой.

Если уменьшился объём и пропорционально уменьшилась цена — это работа с ассортиментом. Продукт стал доступнее, покупатель получил выбор.

Если уменьшился объём, а цена осталась прежней — это подорожание. Как бы оно ни называлось на совещании.

Всё остальное — детали. Разговоры про экологичность упаковки, про удобство формата и про заботу о потребителе имеют право на существование ровно до того момента, пока цена за килограмм не выросла. После этого они превращаются в оформление.

Отказаться от повышения нельзя, если себестоимость выросла. Речь только о том, каким способом.

Считайте в процентах, а не в граммах. Скрытое подорожание считается за десять секунд: старый вес делится на новый, минус единица, умножить на сто. Было 897 грамм, стало 860 — это 4,3%. Было 500 миллилитров, стало 450 — это 11,1%. Пока эта цифра не произнесена вслух на совещании, обсуждается не решение, а ощущение. Требуйте её от того, кто приносит предложение.

Поднимайте цену открыто и до того, как вас спросят. Реакция на честное повышение сильнее в моменте и слабее на дистанции. Реакция на тихое уменьшение слабее в моменте и сильнее потом — и приходит она уже не как недовольство ценой, а как недоверие к вам.

Если уменьшаете — говорите об этом сами. Это не морализаторство, а прямое следствие данных. Помните два условия, при которых злость покупателя слабеет? Вот они: изменение сделано открыто, и издержки у компании правда выросли.

Оба у вас, скорее всего, есть. Второе — потому что издержки действительно выросли, иначе разговора бы не было. Первое — потому что оно вообще ни от чего не зависит, кроме вашего решения.

Разница между «мы уменьшили упаковку и вот почему» и «мы уменьшили упаковку, а вы это нашли» — это разница между непопулярным решением и обманом. Первое переживают. Второе помнят годами.

Дайте покупателю выбор вместо решения за него. Оставьте старый формат в прайсе по новой цене и добавьте уменьшенный по старой. Тогда человек делает выбор сам, и вы не отнимаете у него ничего — вы добавляете вариант. Это дороже в производстве и логистике. Это единственный способ провести операцию, не расходуя доверие.

Посадите за стол того, кто отвечает за горизонт. Если решение принимают финансы, производство и коммерция, а человека, отвечающего за стоимость бренда, в комнате нет, — вы получите правильную арифметику и неправильное решение. Вопрос, который обязан прозвучать: что мы будем делать через полтора года, когда эффект перестанет работать, а вернуть как было будет уже слишком дорого.

И самое неудобное. Если единственный доступный способ сохранить маржу — тихо забрать у покупателя часть товара, значит, проблема не в себестоимости. Проблема в том, что за годы работы вы так и не дали ему причину выбирать вас при более высокой цене. Тридцать снятых грамм эту проблему не решают. Они дают отсрочку и делают её на тридцать грамм больше.

Ни один человек не принимал решения превратить килограмм в восемьсот грамм. Все принимали решение снять двадцать.

В этом, если разобраться, устройство большинства деловых катастроф. Они не случаются — они накапливаются, по двадцать грамм за совещание, и каждое отдельное решение остаётся разумным ровно до того момента, пока не сложится с остальными. Тот, кто срежет последние двадцать, обнаружит, что бренда больше нет, и будет искренне недоумевать: его-то граммы ничего не решали. Как и все предыдущие.

Но интереснее другое.

Уменьшая пачку, компания не просто экономит. Она высказывается. Каждый снятый грамм — это записанное прямо в продукте суждение о том, кто его покупает: не считает, не сравнивает, не запоминает. Суждение, надо признать, точное. Данные его подтверждают. Он действительно не считает — сегодня.

Ошибка не в оценке человека. Ошибка в сроке, на который эту оценку распространили.

И вот здесь начинается настоящая ирония.

Срезать граммы может далеко не каждый. Чтобы покупатель не заметил, он должен брать пачку не глядя, — а не глядя берут только то, чему доверяют. У безымянного производителя такой возможности нет: ему нечего срезать, потому что его и так проверяют по цене за килограмм. Провести шринкфляцию способен исключительно тот, кого выбрали.

То есть это привилегия любимых. Налог, который платят не с дохода, а с накоплений. И накопления эти собирались годами, по одной удачной покупке за раз.

Получается закон, неприятный своей симметрией: чем сильнее бренд, тем больше у него способов себя разрушить. Слабых защищает их слабость.

Ну и последнее — то, к чему всё это имеет отношение помимо круп.

Приём «сохранить этикетку, вынуть содержимое» изобретён не пищепромом и им не ограничивается. Так же усыхает работа, где должность прежняя, а смысл из неё вынули двумя реорганизациями. Так же усыхают обещания: слова те же, вес другой. Так же усыхает отпуск, в котором ноутбук лежит рядом с полотенцем.

Формально ничего не отменяли. Просто в какой-то момент выясняется, что внутри восемьсот.

Хорошая новость в том, что пересчитывают всегда. Позже, чем следовало бы, но всегда.

Плохая в том, что покупателем в этой истории периодически оказываешься ты сам.
Тут — только верхушка айсберга. Всё самое сочное и циничное публикую в Telegram 👈