Колобок против Человека-паука: как бизнес тратит деньги на выдуманных конкурентов

В июле дистрибьютор «Атмосфера кино» и Ассоциация владельцев кинотеатров предложили отложить российские показы нового «Человека-паука» до 20 августа. Среди отечественных релизов, которым хотели дать больше пространства, был «Последний богатырь. Колобок», вышедший 6 августа.

Ставка на фильм серьёзная. Министр культуры Ольга Любимова называла «Колобка» среди летних российских картин, способных попробовать преодолеть планку в 1 млрд рублей сборов. Получилась красивая история: Колобок против Человека-паука. Только у меня другой вопрос. А они точно конкуренты?

«Колобок» — семейное сказочное фэнтези из вселенной «Последнего богатыря». «Человек-паук» — супергеройская франшиза, которая годами выращивала свою аудиторию. Один человек вполне может посмотреть оба фильма. Но это не означает, что каждый зритель стоит у кассы и мучительно решает: Колобок или Паук?

Семья может искать кино, куда сходить с ребёнком. Поклонник супергероев — ждать продолжение знакомой истории. Кто-то вообще посмотрит оба фильма. Формально продукты стоят на соседних афишах. Но в голове покупателя они не обязательно находятся на соседних полках. И вот здесь начинается бизнес.

За годы работы с предпринимателями я не раз видел одну и ту же картину. Собственник показывает на крупную компанию и говорит:

— Вот наш конкурент.

Спрашиваешь, почему, и обычно оказывается: компания известнее, больше рекламируется, у неё выше оборот или похожий продукт. Хорошо.

А ваши клиенты действительно выбирают между вами и этой компанией? И вот здесь иногда наступает тишина.

Допустим, у предпринимателя проблемы с продажами. Он может нанять сильного руководителя отдела продаж. Может пойти учиться. Может привлечь внешнего специалиста. Может попробовать перестроить систему сам. А может ещё полгода ничего не менять. Продукты разные, а деньги и управленческое решение — одни и те же. Поэтому вопрос «кто продаёт то же самое, что и мы?» для меня далеко не самый интересный.

Гораздо полезнее другой:

Вот там обычно и находится реальная конкуренция.

Эту фразу я тоже слышу регулярно. Для меня она звучит примерно так же, как:

Предприниматель, который вчера зарегистрировал ИП, и собственник компании со ста сотрудниками — формально оба предприниматели. Только один думает, где взять первых клиентов. Другой пытается понять, почему растёт оборот, а денег больше не становится. Третий уже хочет выбраться из операционки и перестать быть главным диспетчером собственной компании.

Если показать всем один оффер и привести их в одну воронку, потом легко получить плохую конверсию. И начинается привычная суета. Сначала говорят, что лиды плохие. Потом меняют рекламу. Не помогло — переписывают скрипт. Потом начинают давить на продавцов, менять РОПа, давать скидки и покупать ещё трафик.

А ошибка могла произойти ещё до первого звонка менеджера. Просто привели не того человека.

А потом спросили:

— Почему конверсия низкая?

Можно сколько угодно учить продавца дожимать, переписывать скрипты и разбирать возражения. Но хороший менеджер не способен бесконечно продавать человеку продукт, который не решает его задачу. Поэтому, когда я вижу просадку продаж, скрипт — далеко не первое место, куда я смотрю.

Сначала мне хочется понять, что именно продаёт компания, кому она это продаёт, какую задачу пытается решить клиент и с чем он сравнивает предложение. И только потом имеет смысл разбирать работу менеджера. Потому что иногда проблема вообще не в продажах. Колобок нормальный. Его просто привели не в тот зал.

Есть другой популярный ход: построить коммуникацию вокруг лидера рынка.

Иногда это действительно привлекает внимание. Но если половина вашей рекламы объясняет человеку, какой большой и известный X, часть аудитории благодаря вам впервые заинтересуется самим X. И получается забавная экономика.

Рекламный бюджет ваш. Дополнительное внимание — конкуренту. Я не утверждаю, что история вокруг «Колобка» увеличила сборы «Человека-паука». Таких данных нет. Но в бизнесе сам механизм встречается постоянно: собственник настолько увлекается борьбой с чужим брендом, что начинает строить собственный маркетинг вокруг него. Хотя строить его стоило вокруг клиента.

Я бы сначала поговорил не с маркетологами, а с людьми, которые уже купили.

И спросил:

— С чем вы нас сравнивали перед покупкой?

Не «кого вы считаете нашим конкурентом». А что вы ещё собирались сделать с этой проблемой? И вот тут ответы часто меняют картину. Человек мог вообще не смотреть другие компании. Он собирался сделать всё сам. Нанять сотрудника. Отложить решение до осени. Выбрать более дешёвый вариант. Или вообще пока ничего не покупать.

А компания в это время год следила за конкурентом X, изучала его рекламу, сравнивала цены и думала, как его обогнать. Хотя покупатель всё это время выбирал не между вами и X. Он выбирал между вами и бездействием. Это уже совсем другая задача для маркетинга и продаж.

Не как кинокритику. Я им не являюсь. Мне понравилась сама конструкция. Мы очень легко назначаем себе соперника. Потом начинаем следить за ним, сравнивать цены, копировать решения, отстраиваться и тратить деньги на борьбу. А про самого покупателя вспоминаем позже.

Я в бизнесе давно и всё сильнее убеждаюсь: проблемы с продажами нередко начинаются намного раньше отдела продаж. С продукта. С аудитории. С неверного понимания того, за что человек вообще готов платить.

Поэтому прежде чем воевать с конкурентом, я бы сначала разобрался, какой выбор происходит в голове клиента. Потому что можно очень долго и очень дорого пытаться победить Человека-паука.

А потом выяснить, что ваш Колобок всё это время должен был играть совсем на другой поляне.