Как выбрать канал продажи бизнеса: площадки, брокеры и прямой поиск покупателей

Собственник размещает бизнес на нескольких площадках, получает просмотры и сообщения — но до реальных переговоров дело не доходит.

Причина не всегда в цене или самом объявлении. Иногда выбран не тот канал продажи.

Кофейню за 3 млн рублей, интернет-магазин за 20 млн и производственную компанию за 150 млн сложно продавать одинаково. Где-то нужен широкий охват, где-то — профильная аудитория, а в некоторых сделках круг возможных покупателей можно определить заранее.

Разберём основные каналы и ситуации, в которых каждый из них может работать.

Авито — универсальный классифайд с большой аудиторией.

Для небольшого бизнеса это может быть одним из основных каналов. Кофейня, салон красоты, ПВЗ, магазин, небольшой автосервис или сервисная компания понятны широкому кругу предпринимателей.

Но массовый охват имеет обратную сторону: значительную часть обращений приходится квалифицировать самостоятельно.

Количество просмотров объявления поэтому не стоит путать с количеством реальных кандидатов на покупку.

Когда подходит: небольшой и понятный локальный бизнес.

Сильная сторона: широкий охват.

Ограничение: много нецелевых обращений.

Business Asset, BusinessesForSale.ru, БИБОСС и INBIZ работают иначе.

Пользователь приходит на такие площадки именно за предпринимательскими предложениями: рассматривает покупку бизнеса, франшизы или другого актива.

Для продавца это означает более узкую, но потенциально более целевую аудиторию.

Например, в каталогах представлены как небольшие локальные компании, так и интернет-проекты, торговля, сервис, производство и более крупные объекты.

Есть и обратная сторона: покупатель одновременно видит десятки похожих предложений. Поэтому слабая упаковка бизнеса становится особенно заметна.

Если из объявления непонятны прибыль, активы, роль собственника, причина продажи и логика цены, само присутствие на специализированной площадке проблему не решит.

Когда подходят: малый и средний бизнес, а также более крупные объекты, которые можно понятно представить через финансовые и операционные показатели.

Сильная сторона: профильная аудитория.

Ограничение: бизнес приходится конкурировать за внимание с другими предложениями.

Брокера иногда воспринимают как посредника, который просто разместит объявление вместо собственника.

Если работа ограничивается только этим, ценность действительно невелика.

Нормальная работа брокера шире: подготовить предложение, определить круг покупателей, разместить объект на подходящих площадках, квалифицировать обращения, вести переговоры и сопровождать сделку.

При выборе брокера стоит выяснить:

— где будет продвигаться бизнес;— ведётся ли прямой поиск покупателей;— кто проводит первичные переговоры;— как квалифицируются кандидаты;— входит ли сопровождение сделки в комиссию.

Когда подходит: когда собственнику нужен не только трафик на объявление, но и управление продажей.

При этом для небольшого бизнеса комиссия брокера может быть существенна относительно стоимости сделки.

Чем специфичнее бизнес, тем меньше смысла рассчитывать только на входящие обращения.

У производства или B2B-компании потенциальными покупателями могут быть:

— конкуренты;— крупные клиенты;— поставщики;— дистрибьюторы;— компании из смежных отраслей;— предприниматели, планирующие войти в этот рынок.

Часть этих компаний вообще не просматривает сайты продажи бизнеса.

Но это не означает, что им неинтересен сам актив.

В таком случае формируется список потенциальных покупателей и начинается адресная работа.

Когда подходит: производство, B2B, нишевые компании, средний и крупный бизнес.

Сильная сторона: можно выйти непосредственно на наиболее логичных покупателей.

Ограничение: такой поиск требует времени и нормальной подготовки предложения.

Публичное объявление подходит не каждой компании.

Информация о продаже может вызвать вопросы у сотрудников, клиентов, поставщиков или банков.

В таких случаях заинтересованной стороне сначала раскрывают ограниченный объём информации. Подробные финансовые и операционные данные передаются после подтверждения интереса, а при необходимости — после подписания NDA.

Для среднего и крупного бизнеса поиск покупателя вообще является только первой частью сделки. Дальше могут следовать due diligence, согласование структуры сделки, расчётов и условий переходного периода.

Поэтому задача канала здесь не получить максимум просмотров, а привести несколько подходящих кандидатов.

Я бы начинал не с вопроса:

«На какой площадке разместить бизнес?»

А с вопроса:

«Кто наиболее вероятный покупатель?»

Если это частный предприниматель, широкий охват может быть важнее всего.

Если человек уже целенаправленно ищет бизнес, полезны специализированные каталоги.

Если покупателем может быть конкретная компания или инвестор, нужен прямой поиск.

Если собственник не хочет самостоятельно заниматься переговорами и организацией процесса — появляется смысл в брокере.

Часто эти каналы используют одновременно.

Например:

небольшой бизнес — классифайд + специализированные каталоги;

средний бизнес — каталоги + брокер + прямой поиск;

производство и B2B — профильные площадки + адресный поиск стратегических покупателей;

конфиденциальная сделка — ограниченное публичное размещение или закрытый поиск.

У объявления может быть много просмотров и ни одного подходящего покупателя.

И наоборот: один прямой контакт с отраслевой компанией способен привести к предметным переговорам.

Поэтому эффективность канала лучше оценивать не только по трафику, а по качеству полученных контактов:

— понимает ли человек, что покупает;— располагает ли необходимым капиталом;— подходит ли ему масштаб сделки;— готов ли он переходить к изучению бизнеса.

Так специализированный каталог, массовая площадка, брокер и прямой поиск перестают конкурировать между собой. Они решают разные задачи.

Перед выбором канала стоит ответить хотя бы на пять вопросов:

Ответы обычно и определяют комбинацию каналов.

Одного универсального способа продажи бизнеса нет.

Авито даёт широкий охват.

Специализированные каталоги вроде Business Asset, BusinessesForSale.ru, БИБОСС и INBIZ дают доступ к аудитории, которая уже рассматривает покупку бизнеса.

Брокер помогает организовать процесс продажи.

Прямой поиск позволяет выйти на конкретные компании и инвесторов, которые сами могут вообще не смотреть объявления.

Поэтому главный вопрос не «где разместить бизнес?», а «кто должен увидеть предложение?».

От ответа на него и стоит выбирать канал продажи.