Как определить целевую аудиторию бизнеса

Фраза «наша целевая аудитория — мужчины и женщины от 25 до 45 лет» редко помогает маркетингу. Возраст и пол могут быть полезными данными, но сами по себе они почти ничего не объясняют о покупке.

Для бизнеса намного важнее понять ситуацию человека: какая у него задача, что мешает ее решить и почему он начинает искать продукт именно сейчас.

Что такое целевая аудитория

Целевая аудитория — это группа людей или компаний, которым нужен ваш продукт и которые потенциально готовы за него платить.

Но даже у одного продукта может быть несколько совершенно разных групп покупателей.

Например, диван покупают:

молодая семья в новую квартиру;

владелец квартиры под аренду;

человек, которому нужен диван для ежедневного сна;

клиент, меняющий мебель после ремонта.

Продукт один, причины покупки разные.

Начните с реальных клиентов

Если бизнес уже работает, лучший источник — собственная база.

Посмотрите:

кто покупает чаще;

кто тратит больше;

кто возвращается;

кто реже требует скидку;

откуда приходят лучшие клиенты.

После этого поговорите с несколькими покупателями.

Спросите, почему они начали искать продукт и что было главным при выборе.

Если бизнеса еще нет

Изучайте рынок.

Читайте отзывы конкурентов, обсуждения, форумы, вопросы на маркетплейсах и комментарии.

Цель — собрать реальные формулировки людей.

Не придумывайте боли за клиента.

Сегментируйте по ситуации

Один из самых полезных способов — разделить аудиторию по обстоятельствам покупки.

Для ремонта:

новостройка;

вторичное жилье;

частичный ремонт;

подготовка квартиры к продаже.

Для обучения:

подготовка к экзамену;

повышение оценки;

поступление;

восполнение пробелов.

Такие сегменты сразу подсказывают рекламу.

Определите задачу клиента

Человек покупает не продукт ради продукта.

Он хочет получить результат.

Клиент покупает не дрель, а отверстие.

Не рекламу, а новых клиентов.

Не курс, а навык.

Не шкаф, а удобное хранение.

Сформулируйте конечную задачу каждого сегмента.

Найдите триггер

Триггер — событие, после которого потребность становится актуальной.

Например:

получили ключи от квартиры;

сломалась машина;

приближается экзамен;

бизнес потерял поток клиентов;

родился ребенок;

начался новый сезон.

Триггер особенно полезен для рекламных сообщений.

Изучите страхи

Клиент редко боится самого продукта.

Он боится плохого результата.

Например:

переплатить;

получить низкое качество;

сорвать сроки;

потерять деньги;

выбрать неправильную модель;

остаться без поддержки.

Если бизнес честно снимает эти опасения, предложение становится сильнее.

Определите критерии выбора

Что человек сравнивает перед покупкой?

Цена?

Отзывы?

Срок?

Гарантия?

Бренд?

Опыт?

Удобство?

Расположение?

Не все критерии одинаково важны.

Например, при срочном ремонте скорость может быть важнее скидки.

Поймите возражения

Запишите причины отказа.

«Дорого».

«Подумаю».

«Нужно посоветоваться».

«У другого дешевле».

«Пока не готов».

Но не останавливайтесь на словах.

За фразой «дорого» может скрываться недоверие к ценности.

Изучите язык клиента

Используйте формулировки из отзывов и разговоров.

Если клиенты говорят «диван для ежедневного сна», не обязательно заменять это сложной профессиональной терминологией.

Понятный язык повышает вероятность, что человек узнает себя в рекламе.

Создайте карточку сегмента

Для каждого сегмента достаточно одной страницы:

кто;

ситуация;

задача;

триггер;

страхи;

критерии выбора;

возражения;

что покупает;

какой оффер подходит;

где его можно найти.

Это намного полезнее большого абстрактного портрета.

Не пытайтесь продавать всем

Чем шире аудитория, тем сложнее сделать конкретное предложение.

Фраза «подходит каждому» редко работает.

Лучше создать несколько рекламных сообщений под разные ситуации.

Например, отдельно для дивана в небольшую квартиру и отдельно для дивана для сна.

Проверяйте сегменты рекламой

Анализ аудитории — это гипотеза.

Запустите разные сообщения и сравните:

CTR;

стоимость заявки;

качество обращений;

продажи;

средний чек.

Рынок покажет, какой сегмент реагирует лучше.

Ошибки при определении аудитории

Слишком широкое описание.

Опора только на возраст.

Выдуманные боли.

Игнорирование реальных клиентов.

Попытка объединить разные мотивы в одно рекламное сообщение.

Оценка сегмента только по количеству заявок без учета продаж.

Итог

Целевая аудитория — это не набор демографических характеристик.

Полезнее думать о человеке в конкретной ситуации: что произошло, какую задачу он хочет решить и чего боится при выборе.

Когда бизнес понимает эти детали, становится легче создать продукт, рекламу, сайт и скрипт продаж, которые действительно отвечают на запрос клиента.