Почему выгорает партнерский менеджер: мифы и легенды

Почему выгорает PAM (Partner Account Manager)? Тут все довольно просто — от отсутствия результата. От ощущения, что работы («движухи») много, но вся эта активность не превращается в лиды и сделки. И в этот момент в компании часто рождается удобная версия: «Партнерский менеджер не справился».

Очень удобная формулировка. Почти терапевтическая. Она позволяет смотреть лишь в одну точку, игнорируя остальную картину — продукт, позиционирование, демо, материалы, продажи и управленческие решения.

PAM может быть очень сильным — находить партнеров в новой нише, договариваться о встречах с ЛПР, возвращать «уснувших», объяснять, вдохновлять, пушить, напоминать, держать в голове десятки контактов, статусов и обещаний. Но если внутри компании продукт сырой, слабо упакованный, с непонятным позиционированием, то вся эта активность быстро обесценивается.

Новый партнер сначала слушает, потом кивает, затем просит материалы, после берет паузу и в конце концов перестает выходить на связь. Но не потому что он «плохой партнер», а просто он не понял трех вещей:

· кому это продавать;

· почему клиент должен купить именно сейчас;

· и почему это стоит его времени.

Самый быстрый способ «сжечь» партнерского менеджера — заставить его регулярно приносить партнеров в систему, которая их не удерживает.

Например, партнерский менеджер привел партнера, а тот – клиента. Компания провела демо, в ходе которого показали функции, кнопки, возможности, настройки, интерфейс. Но клиент так и не понял, какую боль решение закрывает и почему за это нужно платить. Партнер тоже не понял. И через пару таких заходов партнер делает закономерный вывод: «Сложно. Долго. Непонятно. Лучше я продам что-нибудь попроще».

А PAM остается между двух огней: с одной стороны — руководство, которое спрашивает: «Ну, где сделки?» С другой — партнеры, которые больше не выходят на связь.

И вот тут появляется то самое ощущение профессиональной бессмысленности — человек работает, активность есть, календарь забит, воронка красивая, а коммерческого результата нет.

Есть простые признаки, что выгорание PAM связано не с его слабостью, а с неготовностью системы:

· партнеры соглашаются на встречу, но не делают следующих шагов;

· после демо активность резко падает;

· каждому партнеру приходится заново «на пальцах» объяснять продукт;

· партнеры не могут сами выбрать клиента для первого касания;

· PAM постоянно просит доработать маркетинговые материалы;

· в отчетах PAMа много встреч, но мало лидов, демо и сделок;

· руководство ждет продаж, но не готово менять продуктовую упаковку, демо или процесс.

Наличие двух и более пунктов из списка свидетельствует о том, что партнерский канал в компании пытаются запускать раньше, чем подготовлена основа для передачи продаж партнерам. Предварительная диагностика партнерского канала позволяет компании избежать ненужных материальных и репутационных издержек.

Во время работы PAMа нужны понятные метрики, которые показывают движение к деньгам (о них обязательно расскажу в следующих постах). Но кроме цифр важна качественная обратная связь от партнерского менеджера:

· где партнер теряет интерес;

· что не понимает;

· после какого этапа пропадает;

· какие возражения повторяются;

· какой материал не работает;

· на каком моменте демо клиент «выключается» и т.д..

И вот тут начинается самое интересное — готова ли компания ее услышать? Потому что обратная связь от партнерского менеджера часто звучит неприятно:

· «Продукт сложно объяснить».

· «Позиционирование размыто».

· «Демо не продает».

· «Материалы не помогают партнеру».

· «Партнер не понимает экономику».

· «Клиент не видит ценности».

· «Продукт не востребован рынком» и т.д..

И дальше у компании есть выбор — услышать, признать и доработать. Либо найти удобного виноватого — PAMа. Второй вариант, конечно, проще. Первый — ценнее.

Перед запуском партнерского канала компании стоит проверить: а продажи сейчас вообще можно масштабировать через партнеров? Не в смысле «у нас хороший продукт», — так почти все говорят. А в контексте того, сможет ли внешний партнер быстро понять, кому продавать, как заходить в разговор, как объяснять ценность, как проходит сделка, где его экономический интерес и приведет ли он вообще клиентов в компанию.

В этом и есть смысл диагностики – понять, насколько компания готова к запуску партнерского канала продаж. Потому что нанять партнерского менеджера — не значит запустить партнерку. Предварительная оценка готовности к запуску совершенно необходима, чтобы не сливать бюджет, время и, главное, репутацию компании на слабо подготовленные проекты.

PAM выгорает не от того, что много работает. Он выгорает, когда его работа не имеет шанса стать результатом. Когда партнеры отваливаются не из-за лени, а из-за непонятной ценности. Когда демо не конвертит. Когда решение не востребовано рынком. Когда менеджер приносит честную обратную связь, а компания защищается вместо того, чтобы меняться.

Партнерский менеджер не должен быть человеком, который героически компенсирует слабые маркетинг и продажи. Его задача — развивать канал. Строить и развивать. Когда компания к этому готова.

Поэтому перед тем как оценивать PAMа, постарайтесь ответить: он действительно плохо строит партнерский канал или ему дали канал, который пока невозможно построить?

Если возникли вопросы по оценке партнерского канала, пожалуйста, задавайте.