Вы серьёзно до сих пор ведётесь на «Чёрную пятницу»? Маркетологи вас обожают

Поздравляю! Вы только что сэкономили 70% на вещи, которую вообще не собирались покупать. Ещё вчера прекрасно без неё жили, а сегодня увидели перечёркнутую цену, красный баннер и надпись «Только до полуночи!» — и внезапно поняли, что без этой покупки дальше существовать невозможно. Вещь теперь ваша, деньги — у продавца, но главное, конечно, чувство победы. Вы ведь купили со скидкой!

Неважно, что потратили деньги, которые вообще не планировали тратить. Зато маркетологу приятно.

Самое интересное, что многие покупатели прекрасно понимают: распродажа не всегда означает реальную выгоду. Но одно дело — понимать, а другое — спокойно пройти мимо огромной надписи «−70%». В преддверии очередной «Чёрной пятницы» я бы предложил посмотреть на эту историю с двух сторон: покупателя, которому обещают невероятную экономию, и предпринимателя, который устраивает праздник скидок и рассчитывает на рост продаж. Потому что иногда оба радуются красивым цифрам, забывая посмотреть на деньги.

В 2026 году традиционная дата «Чёрной пятницы» — 27 ноября. Но российские магазины не обязаны ждать именно этого дня: некоторые начинают акции значительно раньше, превращая ноябрь в целую череду распродаж. И вот здесь появляется интересная статистика, которая заставляет задуматься о том, насколько покупатели вообще доверяют обещаниям огромных скидок.

По данным опроса SuperJob, опубликованным в ноябре 2026 года, 67% из 1 600 опрошенных считают «Чёрную пятницу» скорее обманом покупателей. В честное снижение первоначальных цен верят только 12%, ещё 21% затруднились с ответом. Покупать что-либо именно в рамках «Чёрной пятницы» собираются 7% участников опроса, 72% не планируют покупок, а 21% пока не определились. Казалось бы, покупатели научились относиться к скидкам с подозрением.

Но другое исследование показывает, что интерес к ноябрьским акциям сохраняется. По данным WEBBANKIR, опубликованным в октябре 2026 года, 66% опрошенных планировали участвовать в сезонных распродажах, включая 11.11, «Чёрную пятницу» и «Киберпонедельник». Это разные исследования с разными участниками и формулировками вопросов, поэтому сравнивать их так, будто одни и те же люди одновременно не доверяют акции и собираются в ней участвовать, нельзя.

Тем не менее картина любопытная: доверие к обещаниям огромных скидок далеко не безусловное, а желание поискать выгодные предложения никуда не исчезает. И я бы не стал смеяться над самим желанием купить товар дешевле. Смешно становится в тот момент, когда человек перестаёт сравнивать цены и начинает воспринимать процент скидки как личную победу над магазином. Хотя магазин, вообще-то, проводит акцию не из благотворительных побуждений.

Представьте: на странице товара старая цена перечёркнута, новая выделена красным, рядом таймер обратного отсчёта. Предложение выглядит настолько заманчиво, что хочется купить прямо сейчас. Но я бы сначала задал простой вопрос: сколько этот товар действительно стоил до акции?

Возможны разные ситуации. Продавец действительно снизил обычную цену, либо для сравнения используется более высокая стоимость, которую покупатель не считает ориентиром. Иногда аналогичный товар у конкурента и без распродажи продаётся примерно за те же деньги. Это не означает, что все магазины искусственно завышают цены: утверждать такое без проверки конкретных предложений нельзя.

Именно поэтому Роспотребнадзор рекомендует перед покупкой сравнивать цены на нескольких торговых площадках и внимательно изучать условия скидки. Скидка 70% от красивой цифры на баннере не обязательно означает экономию 70% относительно обычной рыночной цены. И здесь мне нравится простое правило: если вы собирались купить определённый товар, заранее знаете его примерную стоимость и нашли предложение действительно дешевле — отлично, возможно, распродажа помогла сэкономить. Но если единственный аргумент в пользу покупки — большой процент скидки, я бы не торопился.

Ведь можно приобрести вещь за полцены и всё равно потратить деньги совершенно напрасно.

Есть одна особенность распродаж: они привлекают внимание не только к нужным товарам. Человек заходит посмотреть стоимость конкретной вещи, а ему предлагают ещё несколько товаров со специальными условиями, ограниченными сроками и обещаниями дополнительной выгоды. И тут уже приходится принимать решение не только о первоначальной покупке.

Конечно, дополнительные предложения сами по себе не являются обманом. Магазин вправе продвигать ассортимент, а покупатель — выбирать. Но я бы разделял две ситуации: когда вы заранее планировали покупку и нашли подходящий товар дешевле и когда вообще не собирались ничего покупать, но увидели скидку и решили, что упускать такую возможность нельзя.

В первом случае вы можете экономить. Во втором — просто находите красивое объяснение новым расходам.

И не нужно быть финансовым аналитиком, чтобы заметить разницу. Я бы посоветовал перед распродажей определить бюджет и список нужных покупок, посмотреть, сколько стоят интересующие товары у нескольких продавцов, а затем сравнить итоговую сумму с учётом доставки и условий акции. Да, это менее увлекательное занятие, чем наблюдать за обратным отсчётом. Зато помогает принимать решение самостоятельно, а не в ритме рекламного таймера.

А теперь посмотрим на «Чёрную пятницу» с другой стороны. Потому что у предпринимателей здесь тоже бывает довольно интересная математика.

Предположим, предприниматель решил участвовать в «Чёрной пятнице». Согласовал скидки, запустил рекламу, подготовил сотрудников и дополнительные предложения. Акция стартовала, заказы пошли, менеджеры работают, склад отгружает товар, выручка растёт. Руководитель продаж приносит красивый отчёт: продали больше, чем обычно.

Прекрасно. А прибыль тоже выросла? Или её просто забыли пригласить на этот праздник?

Для меня как предпринимателя этот вопрос гораздо интереснее количества заказов. Потому что выручка — ещё не прибыль, а большой оборот может сопровождаться низкой маржинальностью, дополнительными затратами на продвижение и увеличением расходов на выполнение заказов. Это не значит, что распродажи обязательно невыгодны. Магазин может продавать складские остатки, привлекать новых клиентов, увеличивать количество повторных покупок или получать специальные закупочные условия.

У каждого такого решения может быть собственная экономическая логика, но я бы хотел увидеть её в расчётах до запуска акции. А не после, когда все уже поздравили друг друга с рекордными продажами.

Разберём простой условный пример. Это не показатели конкретного магазина, а расчёт, показывающий, как скидка может повлиять на маржинальный доход. Допустим, товар продаётся за 10 000 рублей, а переменные затраты на одну продажу составляют 7 000 рублей. После их вычета остаётся 3 000 рублей на покрытие постоянных расходов и формирование прибыли.

Теперь магазин объявляет скидку 20%. Цена снижается до 8 000 рублей, а переменные затраты в нашем примере остаются прежними. Сколько остаётся с продажи? Всего 1 000 рублей.

Получается, чтобы сохранить прежнюю общую сумму маржинального дохода, при неизменных условиях магазину нужно продать в три раза больше единиц товара. Не на 20% больше и даже не на 50%, а именно в три раза. Причём дополнительные затраты на проведение акции в этом расчёте не учитывались.

Вот и получается: скидка всего 20%, а маржинальный доход с единицы товара сократился втрое.

Разумеется, это не универсальная формула для любой распродажи. Всё зависит от исходной экономики товара, закупочных условий и дополнительных продаж. Но именно поэтому предпринимателю важно считать. Иначе можно целый день радоваться очереди покупателей, а вечером обнаружить, что финансовый результат оказался совсем не таким красивым, как отчёт по выручке.

Оборот — удобный показатель. Его легко сравнивать, показывать на графиках и обсуждать с командой. Но если мы оцениваем эффективность распродажи, одного оборота недостаточно. Я бы обязательно посмотрел, какой маржинальный доход получили по товарным группам, сколько потратили на рекламу, как изменились расходы на логистику и обработку заказов.

Отдельно стоит учитывать возвраты и дополнительные затраты, которые могли возникнуть из-за акции. И ещё важный вопрос: сколько продаж действительно появилось благодаря скидке, а сколько покупателей и так приобрели бы товар по обычной цене? Последнее не всегда можно измерить точно, но учитывать такую возможность при анализе результатов необходимо.

Можно очень успешно раздать скидки людям, которые и так собирались принести вам деньги.

Если вы снизили цену постоянным клиентам, которые были готовы покупать без акции, это тоже влияет на экономику. И потом не стоит удивляться, что выручка выглядит достойно, а маржинальный доход оказался ниже ожиданий. Управлять продажами — это не просто заставлять команду продавать больше, а понимать, на каких условиях компания зарабатывает.

Вот ещё один вопрос, который я бы предложил собственникам: почему вы решили проводить распродажу? Потому что нужно освободить склад, привлечь новых покупателей, продать определённый ассортимент или увеличить количество повторных заказов? Или просто потому, что конкуренты уже разместили красивые баннеры, а вам неудобно оставаться в стороне?

Если единственная причина участвовать в акции — «все так делают», финансовая модель, боюсь, будет не самым увлекательным документом.

Не каждому бизнесу нужно соревноваться размером скидки. Если у продукта небольшая маржинальность, а компания не располагает ресурсами для резкого увеличения объёма продаж, акция может оказаться экономически невыгодной. В другом бизнесе скидки, наоборот, могут помочь решить конкретную задачу и улучшить общий результат. Поэтому решение нужно принимать исходя из цифр, а не из календаря маркетинговых мероприятий.

Перед запуском я бы предложил ответить на четыре вопроса.

Первый — какова цель распродажи? Нужны новые клиенты, реализация остатков или дополнительная прибыль? Это разные задачи, и оценивать их нужно по-разному.

Второй — какую скидку позволяет экономика товара? Посчитайте, сколько маржинального дохода остаётся после снижения цены, и не забывайте о дополнительных затратах.

Третий — сколько дополнительных продаж потребуется? Есть ли основания рассчитывать на такой объём, достаточно ли сотрудников и товара, чтобы выполнить дополнительные заказы?

Четвёртый — как будем оценивать результат? Не только по выручке, но и по расходам, маржинальному доходу и выполнению первоначальной задачи.

Если на эти вопросы пока нет ответов, я бы не спешил запускать акцию. Возможно, сначала полезнее разобраться в собственной системе продаж.

Я не считаю «Чёрную пятницу» обманом по определению. Для покупателя это может быть реальная возможность приобрести нужный товар дешевле обычного, а для продавца — инструмент решения конкретной коммерческой задачи. Но и тому и другому желательно понимать, что именно они получают.

Покупателю стоит смотреть на конечную стоимость товара, а не только на процент скидки. Предпринимателю — на прибыльность продаж, а не только на количество заказов. Потому что иначе получается довольно забавная ситуация: один радуется, что купил вещь с огромной скидкой, хотя раньше она ему была не нужна, другой радуется рекордной выручке, но ещё не знает, сколько заработал.

И оба уверены, что провернули отличную сделку.

Я бы сначала посмотрел на цифры. Возможно, выяснилось бы, что самое выгодное решение для одного — отказаться от ненужной покупки, а для другого — не участвовать в распродаже без понятной финансовой цели. Потому что размер скидки сам по себе ещё ничего не говорит о выгоде.

Маркетологи могут обещать праздник сколько угодно. Но считать деньги придётся вам.

И вот вопрос предпринимателям: если «Чёрная пятница» принесла вашему магазину рекордную выручку, но не увеличила прибыль, вы назовёте такую акцию успешной?

Если хотите глубже проверить экономику своих продаж, на консультации-исследовании можно разобрать, где теряется маржинальный доход, какие показатели стоит контролировать и насколько выгодны ваши акции. Начать лучше с цифр, а не с новой скидки.

Вячеслав Дель — предприниматель, бизнес-наставник.