Вы судитесь: какой пиарщик вам нужен?

В предыдущей публикации мы разобрали, почему «no comment» в коммерческом споре больше не работает и как судебный PR становится второй линией защиты от неправовых рисков. Логичный следующий вопрос, который задаёт предприниматель, дочитавший до этого места: «Хорошо, я понял. Но кого именно мне нанимать? У меня в почте лежат три коммерческих предложения от агентств с громкими именами — что выбрать?»

Короткий ответ: ни одно из них, пока вы не задали себе пять простых вопросов.

Самая частая ошибка предпринимателя, входящего в крупный спор, — отношение к коммуникационной поддержке как к опции, которую можно «докупить позже, если запахнет жареным». На практике это означает прийти к врачу не на профилактический осмотр, а уже с метастазами.

Если в споре фигурирует значимая для бизнеса сумма, исходить нужно из того, что у вашего оппонента есть рациональный стимул направить часть оспариваемого ресурса на решение вопроса неправовыми методами. И речь не о наезде на российскую судебную систему. Достаточно открыть новостную ленту за любую неделю: дела, возбуждаемые в отношении судей, следователей и прокуроров, давно перестали быть экзотикой. Это лишь та часть, что попала в публичное пространство. Статистика здесь по понятным причинам неточная, но даже она впечатляет.

Публичность процесса в этой логике — это страховка. Вы покупаете её не потому, что точно знаете: самолёт упадёт. Вы покупаете её для собственного спокойствия и снижения катастрофических рисков. И как любая страховка, она дешевле, если оформлена заранее, а не задним числом.

Вы идёте в суд, потому что уверены в своей правоте — иначе не подавали бы иск. Но параллельно вы видите, что оппонент объективно сильнее: у него больше денег, связей, ресурсов. Начинается то, что в учебниках психологии называется «асимметричным давлением»: общие партнёры и контрагенты вдруг становятся неудобно холодны, давние друзья «не хотят лезть в чужие дела», к вам внезапно проявляют интерес проверяющие органы, появляются «доброжелатели» с предложениями «решить по-хорошему».

Эта работа ведётся не в зале суда. И в зале суда она не парируется. Парируется она там, где ведётся, — в публичном поле. Грамотная коммуникационная линия быстро снимает большую часть неформального давления просто потому, что воздействовать на человека, чья история уже стала публичной, гораздо дороже и рискованнее, чем на того, кто молчит и надеется на лучшее.

Расхожая логика звучит так: «Сначала посмотрим, что скажет суд первой инстанции. Если что-то пойдёт не так — подключим пиарщиков на апелляции». Это, пожалуй, самый дорогой подход из всех возможных.

Апелляция после проигранной первой инстанции — это лечение онкологии на поздней стадии. Шансы на выздоровление остаются, но их кратно меньше, лечение тяжелее, а итоговая цена — несопоставима. К моменту, когда вы решите «уже пора», у оппонента будет козырь в виде состоявшегося решения суда, у журналистов — готовый нарратив «суд установил», а у вас — необходимость переламывать сформированную информационную картину. Это возможно, но в разы дороже и сложнее, чем выстроить корректное инфополе с самого начала.

Этот аргумент мы слышим довольно часто. У вас непубличная компания. Вы не звезда Forbes. Ваш оппонент — тоже не медийная фигура. Кажется, что пиарщику просто не за что зацепиться, а любая попытка вывести историю в публичное поле упрётся в равнодушие журналистов и аудитории.

В части случаев это действительно так — и серьёзный консультант честно вам об этом скажет. Но гораздо чаще предприниматель просто недооценивает современные методы OSINT-исследований. Непубличная персона почти никогда не существует в вакууме: у неё есть публичные партнёры, кредиторы, бенефициары, покровители, активы, корпоративная история. При наличии правильных вводных и квалифицированной команды история выстраивается «с нуля», и в процессе её сборки открывается масса фактов и связей, которые имеют прямое или косвенное отношение к вашему разбирательству.

В спорах с «большим чеком» такие OSINT-расследования, как правило, оказываются исключительно эффективными — именно потому, что оппонент рассчитывал на свою «непубличность» как на защитный фактор.

Здесь начинается самая дискомфортная для рынка часть разговора. У крупного агентства красивый офис, портфолио с логотипами федеральных брендов и слаженная команда аккаунт-менеджеров. Всё это работает в маркетинговом PR — там, где задача измеряется охватами, упоминаниями и узнаваемостью бренда. В судебных коммуникациях этот аппарат буксует по трём причинам.

Первое. При громком имени на бренде вы по факту работаете с менеджером среднего звена. Его квалификация может объективно не соответствовать вашим ожиданиям от «звёздного агентства» — особенно когда речь о сложном корпоративном или уголовном кейсе, где нужно читать судебные акты, а не презентации.

Второе. Вы платите за инфраструктуру: офис, бренд, отдел продаж, презентации. Но в кризисной коммуникации главное — это глубина погружения в суть спора. Люди, чей KPI считается в количестве проведённых встреч и сданных в срок медиапланов, далеко не всегда умеют читать постановления арбитражного суда и проводить полноценный OSINT или журналистское расследование. Им это просто структурно негде освоить.

Третье. Вам предложат то, что агентству удобно и привычно продавать: спецпроект в РБК, колонку в «Эксперте», серию интервью. Иногда это то, что нужно. А иногда — вам нужны пять точечных публикаций в профильных Telegram-каналах, где сосредоточена ваша реальная целевая аудитория: контрагенты, регуляторы, профессиональное сообщество. Большое агентство этот канал либо проигнорирует, либо отработает формально.

В нашей практике в Power Media были ситуации, когда коллеги из крупных агентств обращались к нашим специалистам с просьбой провести звонок и выслушать клиента — собственника бизнеса или топ-менеджера — просто потому, что тема была слишком сложной для штатного пиар-менеджера. Это не упрёк коллегам. Это констатация: судебный PR — отдельная дисциплина, требующая людей с соответствующей квалимфикацией.

Хороший консультант по судебным коммуникациям — это не «пиарщик с громким клиентом в портфолио». Это человек (или команда), который умеет одновременно читать судебные акты, проводить OSINT, разговаривать с журналистом на его языке и с адвокатом — на его. Такая «трёхъязычность» встречается редко и стоит дорого, но она же — единственное, что отличает реальную работу с неправовыми рисками от красивой презентации. Журналист, который может на равных вести беседу с предпринимателем или собственником бизнеса, выгодно отличается от «изготовителя презентаций» в красивом офисе.

Если ваш будущий подрядчик на первой встрече предлагает обсудить «концепцию» и медиаплан, не задав ни одного вопроса о сути спора, процессуальной стадии и составе оппонентов, — это не ваш пиарщик. Ваш пиарщик начнёт с того, что попросит материалы дела.