«Проклятие знания» или Почему ваш опыт мешает вам продавать
Зиберов
Парадокс: чем лучше вы разбираетесь в своём бизнесе, тем хуже вы о нём рассказываете. Звучит как бред, но это факт, с которым я, как человек, который собирает смыслы в презентации, сталкиваюсь постоянно.
В психологии есть термин — «проклятие знания». Предприниматель живет своим проектом 24/7, знает каждый винтик и нюанс. Из-за этого стирается граница между тем, что знает он, и тем, что понимает рынок. Ему кажется, что база очевидна всем, а важны только детали.
В итоге, когда дело доходит до важных переговоров, презентации продукта или питча перед инвесторами, они пытаются впихнуть годы своей жизни, весь свой пот, слёзы и операционку в 15 минут встречи. Люди на той стороне экрана или стола вежливо кивают, смотрят на слайды, но в голове у них туман. Сделки срываются, клиенты уходят к конкурентам, а партнёры берут паузу «на подумать» длиной в вечность. Просто потому, что не понимают свою выгоду. Ведь никто и никогда не покупает то, чего не понимает.
Далее расскажу, как снять это «проклятие», перестать перегружать слайды и начать говорить на языке денег.
Три главных симптома, что вы «заражены» избыточным знанием
Когда вы создаёте презентацию или готовитесь к переговорам, внутри вас кричит эксперт. Он требует признания, масштаба и точности до седьмого знака после запятой. Но именно этот внутренний эксперт прямо сейчас сливает ваши сделки.
Переходим к диагностике. Вот три главных симптома, по которым я сразу вижу, что бизнес безнадёжно болен «проклятием знания»:
- Птичий язык. Вам искренне кажется: чем сложнее закручена фраза, тем солиднее вы выглядите в глазах партнёров. В итоге на слайдах рождается нечто вроде: «Омниканальная AI-экосистема для синергии B2B-процессов». Вы ждёте аплодисментов, а инвестор или клиент слышит белый шум. В его голове этот эльфийский автоматически переводится как: «Какая-то дорогая и непонятная хрень». А ведь можно было просто написать: «Платформа, которая экономит отделу продаж 3 часа в день». Будьте проще, люди потянутся.
- Фокус на «внутренней кухне». Вы можете полчаса упоительно, с горящими глазами объяснять, по какому уникальному алгоритму пересылаются пакеты данных в вашем софте или из какого космического сплава отлит этот винтик. Вы продаёте технологию. А покупателю плевать на технологию. Ему нужно за две минуты понять: зачем это нужно его компании и сколько прибыли это принесёт в квартал. Перестаньте показывать процесс, покажите результат.
- Информационный перегруз. Классика жанра — 50 слайдов вместо 12. Или ещё хуже: когда на один несчастный слайд собственник пытается впихнуть пять графиков, три таблицы и простыню текста мелким шрифтом. Логика всегда одна и та же: «Тут нет неважной информации, важно абсолютно всё!». Запомните жёсткое правило: когда важно всё — не важно ничего. Человек по ту сторону просто устанет продираться сквозь эти джунгли и найдёт, на что поинтереснее потратить своё время.
Сколько денег вам это стоит?
Давайте без лирики, только цифры и последствия на переговорах:
- Инвестор/партнер не понял идею. Сделку закрывает ваш конкурент с продуктом в три раза хуже, но упакованным понятнее. Вы остаетесь с кассовым разрывом.
- Клиент не увидел выгоду — ушел к тем, кто говорит проще. Ваша упущенная прибыль — миллионы рублей.
- Команда не может повторить ваш питч. Пока вы лично сидите на встречах, продажи худо-бедно идут. Отдали презентацию менеджерам — всё сломалось. Они не могут воспроизвести этот хаос из вашей головы.
В бизнесе проигрывают не самые слабые проекты. Часто проигрывают самые сложные для понимания.
Как снять это проклятие: тест на миллион долларов
Так просто вычистить кашу из своей головы не получится. Вы слишком любите свой продукт, вам дорог каждый винтик в нем. Но есть один жесткий инструмент, который заземляет и убирает всю воду.
Это тест «И что с того?» (So What?).
Суть простая: берете презентацию, коммерческое предложение или текст выступления, открываете каждый слайд, смотрите на тезисы и последовательно задаете себе этот вопрос. Задаете до тех пор, пока не докопаетесь до конечной ценности — до конкретных денег или времени.
Как это работает на практике:
— «У нас уникальный алгоритм на нейросетях».
— И что с того?
— «Ну, он анализирует входящие данные в 10 раз быстрее стандартного софта».
— И что с того?
— «Клиент сможет уволить трех аналитиков, сократить штат и сэкономить 5 миллионов рублей в год».
Стоп! Вот эту последнюю фразу мы и пишем огромными буквами.
Инвестору и клиенту плевать на ваши нейросети. Им интересны их 5 миллионов рублей, которые они сохранят. Перестаньте продавать процесс и саму технологию. Продавайте результат.
***
Упрощать — это самое сложное в бизнесе. Убрать всё лишнее, оставить чистое мясо и сделать так, чтобы проект понял даже ребенок — вот где настоящая работа. Но именно за эту понятность на рынке и платят самые большие деньги.
Вспомните свою последнюю презентацию: сколько слайдов в ней было и сколько из них реально помогли продать идею? Пишите в комменты, подискутируем.
P.S. Если вам кажется, что ваш продукт в реальности гораздо сложнее, круче и дороже, чем он сейчас выглядит на ваших слайдах — присылайте презентацию мне в личные сообщения. Сделаю свежий и честный срез: прямо скажу, что понятно с первого взгляда, а где логика безнадежно провисает и теряет ваши деньги.
